Reportage Misset Horeca

Preston Palace boekt knappe €25 miljoen omzet

Preston Palace is een beetje een vreemde eend in het Nederlandse horecalandschap. Het all-inclusive hotel en uitgaanscentrum boekt – op één locatie – een omzet van € 24,8 miljoen. Bijna jaloersmakend. Overigens komt slechts één procent van die omzet via externe kanalen binnen. Het bedrijf staat op nummer 68 in de Horeca Top 100 van grootste bedrijven 2019. Alexander Muller, directeur Preston Palace, geeft tijdens een interview met Misset Horeca een inkijkje.

Een stuk efficiënter sinds 2011

Een kleine dertig jaar geleden kreeg Hennie van der Most de ingeving om in Almelo een ziekenhuis om te bouwen tot hotel. Hij wilde zijn gasten graag zo veel mogelijk laten uitgeven op zijn locatie en maakte er een all-inclusive formule van. Met indoor kermis, zwembad, midgetgolf, een groot uitgaanscentrum, bowlen en een bioscoopje. Gasten betalen één bedrag voor overnachting, eten én drinken. Daggasten kunnen er overigens ook terecht. Die basis staat er nog steeds, maar is door de huidige eigenaren een stuk efficiënter gemaakt. Daar begonnen ze mee in 2011. Het zijn Alexander Muller (44), Imre Florijn (39) en Carlo Slag (48).

Leerschool

‘Slag werkt al sinds 1986 hier. Hij heeft nog geholpen om het oude ziekenhuis te strippen. 15 jaar was hij toen’, zegt Alexander Muller, als hij met stevige pas door het hotel loopt om de kamers te showen. Zelf werkte Muller 15 jaar bij McDonald’s, als laatst als regiohoofd van Twente. ‘Daar heb ik wel een lesje procesbeheersing gehad.’

Muller toont ons één van de suites op de vierde verdieping. ‘Toen wij Preston Palace van Hennie van der Most overnamen, was er slechts één kamertype. Met 1, 2, 4 of 6 bedden. Wij hebben nu drie kamertypes: Classics, Royals en Suites (6) met in totaal 920 bedden. Begin 2019 is een grote renovatie afgerond en alle 318 kamers zijn aan de beurt geweest. Toen wij hier kwamen, zagen we heel veel potentie. Maar er moest wel wat verbeterd worden. Bijvoorbeeld op gebied van IT.’ Preston Palace had en heeft alles in eigen beheer. Technische dienst, House keeping. Alles. ‘Er werken hier twintig fulltimers in de TD. We doen alles zelf, zwemparadijs, hotelkamers, muurtje metselen, etcetera. Het gehele terrein beslaat zes hectare.’ 

 

Geen gelijke in Nederland

De omzet van 2018 bedroeg € 24,8 miljoen. Een knappe prestatie voor één hotel. Muller: ‘Ik zou geen gelijke kennen in Nederland.’ Een dikke 90 procent van de omzet komt van hotelgasten die een arrangement boeken. Maar Preston Palace doet ook daggasten (6 tot 7 procent), en alleen de indoor kermis of het zwemparadijs bezoeken, kan ook. ‘Wij hebben in 2018 onze omzet niet kunnen verhogen. Door de mooie zomer. In tegenstelling tot veel reguliere horecazaken die juist profiteren van goed weer, werkt het bij ons andersom. Wij zijn een binnenlocatie en houden van minder voorspelbaar weer.’ 

99 procent van de boekingen via eigen kanalen

Wat ook anders is bij Preston Palace dan bij een regulier hotel, is de aankomst van gasten. ‘Omdat het all-in is, staat iedereen tussen 15.00 en 16.00 uur voor de deur. Mensen betalen voor de tijd die ze hier verblijven en die willen ze optimaal benutten. Wat ook bijzonder is aan de Almelose gigant: 99 procent van de boekingen komt via de eigen kanalen binnen! ‘70 procent via de website en nog 30 procent via telefoon. In omzet liggen die percentages iets anders, omdat de grote boekingen – zoals een bruiloft of familiefeest – via de telefoon worden gedaan.’

Ebitda verdubbeld door efficiencyslagen

Sinds de overname in 2011 is de omzet met 25 procent gestegen. ‘Marketing en dertig extra hotelkamers,’ zegt Muller nuchter over de achterliggende reden van de groei. ‘Maar wat belangrijker is: door efficiencyslagen hebben we de ebitda (brutowinst minus overheadkosten) weten te verdubbelen.’ Hoe dan?! ‘Zal ik marketing eruit lichten? ‘Onze naam werd helemaal niet gepromoot. Mensen kenden Preston Palace alleen via Van der Most. Hij was regelmatig op tv. Carlo, Imre en ik zijn niet zo van de media. Het gaat niet om ons, wij zijn inwisselbaar, maar om Preston Palace. Dat dragen we dus nu wel uit. Preston Palace is veel zichtbaarder. Ook online. Daar deed Van der Most nauwelijks iets mee. Daarnaast zijn we gasten gaan vragen wat ze van ons vinden. 30.000 reviews per jaar krijgen we binnen. Willen ze een luxer buffet? Airco? Wifi? Dan krijgen ze dat. We luisteren meer dan voorheen naar de gast, want uiteindelijk is hij diegene die betaalt en dus ook bepaalt.’

Yield management in de software

Het hotel draait sinds kort op eigen software. ‘Uniek hotel, unieke software. Zo dachten we. Duurde wel twee jaar, hoor… Voorheen hadden we Vips, maar voor hen waren we een te kleine klant om onze wensen te kunnen doorvoeren.’ Momenteel testen ze op de marketingafdeling modules in de software waarbij de prijzen automatisch worden aangepast aan vraag en aanbod. ‘Per dag of zelfs per uur, per kamertype. We werken nu met twintig variabelen die de prijs beïnvloeden. De één heeft meer waarde dan de ander. De variabelen zijn bijvoorbeeld het weer, vakantie, feestdag. ‘Alle twintig ga ik ze hier niet noemen,’ lacht Muller. ‘We willen daarin gewoon geen omzet meer mislopen. Handmatig is het niet meer bij te houden met 318 kamers. Gemiddeld boeken we 560 tot 570 gastnachten per dag. Maar er zijn ook periodes dat we op één dag 1200 nachten doen.’
 

 

Huishoudelijke Dienst werkt met app en tablet

Aan die software hangt ook de app voor de Huishoudelijke Dienst. De schoonmakers pakken ’s ochtends een tablet en loggen in. Op hun scherm zien ze – op individueel niveau – welke kamers ze moeten doen. Welke gasten blijven, welke vertrekken? En alles moet voor 15.00 uur klaar zijn. Via de app schakelen ze ook direct met de td. Ze geven heel eenvoudig, met symbolen, aan of er iets mankeert aan de badkamer of de kamer. Of dat een gordijn is, een lamp of een lekkende kraan. En natuurlijk ziet de hotelreceptie welke kamers om 14.00 uur schoon zijn. ‘Wij laten gasten niet tot 15.00 uur wachten als ze om 14.00 uur al voor de deur staan. Dat is niet gastvriendelijk. Als het tenminste binnen de perken blijft. Als gasten er ’s ochtends om 10.00 uur zijn, wordt het anders natuurlijk’, lacht Muller.

 

Hotelbezetting

De hotelbezetting is jaarrond 85 procent. ‘In veel periodes schurken we tegen de 100 aan. Overboeken kunnen we niet, want we kunnen gasten geen vergelijkbaar alternatief bieden. Een regulier hotel kan op 104 procent boeken, maar dat kunnen wij niet. Muller ondervindt dat gasten steeds later boeken. ‘In het verleden hadden we 80 procent van de boekingen voor de zomervakantie binnen op 31 januari. Nu komt 50 procent van de boekingen in de vakantieperiodes de laatste week voor aankomst binnen. Een extreem verschil! Daar had ik wel even stress van. Nu weten we het gelukkig.’

Opleidingshuis en personeelsloyaliteitsprogramma

Personeel kan Preston Palace nog wel vinden, met uitzondering van de TD’ers en gediplomeerd zelfstandig werkend koks. ‘Omdat we nu in een hoogconjunctuur zitten. Iedereen zit te springen om mensen. Voor ons is het wel zaak om flexibel te blijven als het straks weer minder goed gaat met de economie. Gelukkig hebben wij heel handelbare pieken en dalen. Ook weer omdat we een binnenlocatie zijn. Dus geen enorme piek in de zomer.’ Om personeel aan zich te binden, is Preston Palace een loyaliteitsprogramma gestart, en een eigen opleidingshuis samen met ROC Twente. Het loyaliteitsprogramma varieert van sportdag tot portretdag, van biertapwedstrijd tot babyzwemmen, van yogaworkshop tot zomerse traktatie. En een cadeautje als werknemers jarig zijn. Het percentage personeelskosten ligt op 33 procent.

 

Toekomstplannen

Hoewel de renovatie van die goed bezette hotelkamers nog maar net is afgerond, liggen de volgende plannen alweer op de tekentafel. ‘Een opknapbeurt voor het uitgaanscentrum. Inclusief vernieuwing van de midgetgolf. Dat blijft wel, omdat het zo’n geschikte familieactiviteit is. Iedereen, van jong tot oud, kan eraan meedoen. Dat is anders bij lasergamen bijvoorbeeld. Dus midgetgolf blijft, maar wordt vernieuwd. Een ander plan ligt klaar om binnen de bestaande bebouwing twintig extra kamers te realiseren.’

De plannen voor Park Graveloo, een nieuw recreatiepark, op enkele kilometers van het hotel, met een buitenzwembad, eigen horeca, een klimbos en overnachtingsmogelijkheden als bungalows, boomhutten en grotten, zijn geschrapt. ‘Wij waren heel enthousiast, de gemeente werkte helaas niet mee. We denken nu aan andere vormen van uitbreiding binnen of buiten de gemeentegrenzen, maar daarover kan ik nog niets zeggen.’